Не так давно в столице Кыргызстана отгремела ежегодная премия EACA, на которую съехались ивенторы стран Центральной Азии. Судили творческие работы самые авторитетные эксперты, среди которых – Михаил Симонов, вице – президент АКАР и РАМУ, президент фестиваля «Silver Mercury Awards&Festival». Михаил поделился своим мнением о прошедшем мероприятии и рассказал порталу News – Asia о том, как поднять уровень постсоветской рекламы и сделать эффективной работу «бумажных» промоутеров.
Лучшие среди сильнейших
Выступая на образовательной части EACA, Симонов коснулся весьма интересной темы – создания в КР Ассоциации ивенторов, которая могла бы вытеснить с рынка слабых его игроков. Однако, всегда могут найтись недовольные. Как быть с ними, Михаил рассказал, отвечая на наш первый вопрос.
- При создании Ассоциации трудности возникнуть могут, первая из них – люди попросту не захотят ее создавать. Каждый хочет быть сам по себе, ведь остальные для него – конкуренты. Несмотря на это, выгод у объединения намного больше. Я предполагаю, что только в Бишкеке крупных ивент – агентств не один десяток. Есть очень большое количество ведущих, ресторанов, технических подрядчиков, которые смотрят на то, как работают ивенторы и спрашивают: «А что они там вообще делают? Я – гениальный ведущий, почему я не могу забрать все деньги, которые дают ивенторам, а не только свой маленький гонорар и сделать все то же самое?». После этого приходят к клиенту и говорят: «Пошли – ка этих ивенторов подальше и дай мне половину тех денег, которые планировал дать им, я и сам с задачей справлюсь». При этом делать ивенты человек не умеет – для их создания необходимо обладать комплексной квалификацией, а не одной из составляющих. Выходит, что рынок подрывается, портится, на нем не складывается правил поведения. Ассоциация – это возможность сильным игрокам объединиться, начать диктовать правила игры.
- Какие теоретически могут быть условия вступления в Ассоциацию, помимо членского взноса?
- Первое и самое главное – это подобие этической декларации. Те игроки, которые вступают в Ассоциацию, договариваются о принципах поведения. То есть, как люди с определенным желанием вести бизнес этически, мы объединяемся и отделяемся от тех, кто не готов под этими принципами подписаться. А членский взнос – это техническая составляющая.
- Вы наверняка беседовали с местными специалистами, как думаете, готовы ли наши ивенторы к такому шагу?
- Ко мне подходили несколько человек, которые сказали, что им очень интересна тема создания Ассоциации. Среди них был фотограф, который сказал: «Вау, а почему бы не создать ассоциацию фотографов?». Тем, кто был в зале, идея очень понравилась. Если ивенторы захотят, я с удовольствием им помогу.
- Наверняка из числа крупных игроков найдутся недовольные, что делать с ними?
- Найти компромисс.
- Давайте теперь об уровне наших креативщиков поговорим. Вы были на EACA в составе жюри, видели кейсы, какую оценку им дадите?
- Мне очень понравились работы, сказать, что просто понравились – это преуменьшить удовольствие от членства в жюри и просмотра этих кейсов. Ежели я ожидал высокого уровня, то увиденное многократно превзошло мои ожидания. Я убежден в том, что среди представленных работ есть кейсы, которые могут составить очень серьезную конкуренцию признанным крупнейшим рекламным агентствам России. Мы уже поговорили с генеральным продюсером премии EACA о том, что на «Серебряном Меркурии» я хотел бы видеть эти работы. Они очень достойные. «Серебряный Меркурий» специально предоставит скидку на подачу работ для победителей премии.
Рекламные тренды и рабский менталитет
- Оценка ивенторов ЦА высока, а давайте о трендах рекламных поговорим? Как они за последние пару лет поменялись?
- Если мы говорим о классической рекламе, то полуторачасовой художественный фильм был сжат до 30 – секундного рекламного ролика. Хорошие рекламные ролики – это те же самые фильмы, снятые великими режиссерами с прекраснейшими европейскими или голливудскими актерами, которые считают для себя почетным сниматься в рекламе. Если мы говорим о том, что происходит в последнее время, то совершенно очевидно, что это сжатие идет и дальше. Обычная статья, которая когда - то казалась нормальной, теперь презрительно зовется «лонгридом», который никто не хочет читать – нужны короткие скетчи. То же самое и с рекламой: нужно уложиться в те 5 секунд, которые YouTube показывает, как преролл перед показом. Второй тренд – это диджитализация всего и вся. Количество людей, которые смотрят эфирное телевидение, сокращается со скоростью умирания старшего поколения. Молодежь эфирное ТВ не смотрит, каналы переходят на свои сайты, и теперь мы их смотрим через веб – версию. Чемпионат мира по футболу на сайте Первого канала смотрели 40 миллионов человек, это очень сильно конкурирует с количеством зрителей, которые смотрели ЧМ через эфир. У большей части на руках гаджеты, мы 24/7 сидим в соцсетях. Марк Цукерберг пользуется этим и подсовывает нам рекламку, которая в мессенджеры проникла. Благодаря этому он имеет возможность делать хороший продукт.
- Михаил, вы долгое время живете в Лондоне. Какие отличия можно выделить между европейской рекламой и постсоветской?
- Это небо и земля. Средний уровень английской рекламы на голову выше среднего уровня российской. Английские дети растут с «открытым мозгом», им все можно. В школах есть 3 рок – группы, 5 театральных студий, 2 классических хора, один церковный, количество архитектурных кружков, которые называются «3 – d дизайн», невообразимо. Всячески творчество поощряется. В России же детей воспитывают через ограничения – им нельзя все. Я уже не говорю о политической цензуре в России и Гайд – парке в Англии, как символе того, что можно говорить и творить все, что угодно. Соответственно, когда российские ребята идут в рекламу, они заранее знают, что нельзя ни-че-го, англичане же могут пробовать все.
- Чтобы это «нельзя» сломать, нужно пересмотреть систему образования?
- Нужно будет менять и образование, и традиции, и политику… Всю нашу жизнь! Моисей 40 лет водил евреев по пустыне, чтобы избавиться от тех, кто имел менталитет рабов, в Землю обетованную пришли свободные люди. Система образования очень важна. Когда - то в вузе, где учились советские и российские студенты, была кафедра научного коммунизма. Потом произошла перестройка, заведующий кафедры вышел в коридор с отверткой и скрутил табличку «Научный коммунизм», прикрутив на ее место «Кафедра рекламы». Как он ни черта не понимал в том, что делал перед этим, так он ни черта не понимает и в рекламе. Была кафедра политэкономии, где нас учили, что капитализм – это плохо, а социализм – хорошо, а потом завкафедры также вышел с отверткой, скрутил табличку и прикрутил «Маркетинг». Теперь он и его сотрудники рассказывают нам о том, что капитализм – это хорошо, а социализм – плохо… Кто сегодня работает в рекламе? Люди – самоучки, те, которые дошли до имеющихся знаний через самообучение, набивая шишки. Это неправильный путь, гораздо лучше учиться. Когда практики рекламы осознают, что должны прийти в вузы для того, чтобы сформировать там тех, кто придет к ним на работу, когда они увидят выгоды от таких походов, тогда у нас и появятся нормальные и грамотные студенты. На сегодняшний день 90 процентов билбордов, размещенных на улицах Москвы, сделаны с прямым нарушением азов рекламы. Билборд должен быть прочитан с расстояния 60 метров из машины, движущейся со скоростью 60 километров в час, за 1 секунду. За вторую его содержание должно быть усвоено. Ни дизайнеры, которые делают эти билборды, ни клиенты, которые их заказывают, этого не знают. Заказчик приходит к дизайнеру и говорит: «Слушай, давай мы и это напишем, и вот это….» А дальше, чтобы прочитать этот гигантский текст, я должен подойти к нему пешком на расстояние в 3 метра и стоять 5 минут читать. Это абсурд, это не усваивается!
- Из этого вытекает вопрос: работа должна нравиться автору или заказчику?
- Ни тому, ни другому. Работа должна нравиться потребителю заказчика. Есть маркетинг – директор, который работает на стороне клиента, есть дизайнер, который работает в рекламном агентстве, а есть потребители, которые приходят на фокус – группу, организованную независимой исследовательской компанией, и тестируют билборды, видеоролики, высказывая свое мнение – понравилось или нет. И дизайнер, и маркетинговый директор, должны покорно снять шляпу и выслушать то, что скажут эти люди, ничего не понимающие в рекламе, но платящие деньги за эти продукты.
- Многие ребята, которые заканчивают обучение по направлению «реклама», выходят из вузов с горящими глазами, множеством идей и сталкиваются с тем, что заказчикам креатив и правила не нужны. Говорят делать так, как видят они…
- К сожалению, тот, кто девушку «ужинает», тот ее и «танцует». Это правило существует во всех сферах. Наше искусство, как рекламистов, заключается в том, чтобы понять заказчика и грамотно донести до него то, что мы считаем правильным. Но ежели он платит деньги, то мы всегда будем танцевать под его музыку.
- Вопрос, который волнует не только творческих людей, но и простых обывателей: на перекрестках Бишкека и в ТЦ можно увидеть многочисленных промоутеров с листовками. Люди стараются, мерзнут, а бумажки через пару метров оказываются в мусорных баках. Насколько такая реклама эффективна?
- Этот метод очень эффективен. Также, как и спам. Очень низкая стоимость контактов при большом их количестве. Даже если срабатывает один из тысячи, в пересчете на результативный контакт, это выгодно. Но гораздо эффективнее работать с тем же потребителем, но более целевым. Например, встать не на перекрестке, а в торговом зале. Человек, скажем, заходит купить еду и идет в супермаркет. Случайно проходит мимо полок с пивом, и там его подхватывает промоутер, спрашивая, не хочет ли он купить пиво определенной марки, предлагает попробовать, говорит о крышечке другого цвета и о том, что если купить три бутылки, то дадут магнитик на холодильник – счастье – то какое! Вот это более эффективная работа промоутера.
-А что насчет рекламы в газетах и журналах? Многие пророчат им гибель неминуемую…
- Сейчас мы утверждаем, что с появлением соцсетей и диджитал, всему остальному придет кирдык. Конечно же, это чушь собачья. Журналы и газеты читать будут, аудитория у них останется, однако она серьезно сократится. Реклама – штука сиюминутная, поэтому, если мы говорим о хвосте 2018 года и 2019, то газеты и журналы существовать будут и вы, как рекламодатель, можете совершенно спокойно распределять рекламный бюджет с учетом эфирного телевидения и печатных СМИ. Весь вопрос лишь в грамотном планировании. Занимающиеся этим люди будут цениться, хотя, как говорят сейчас, компьютер будет эффективнее распределять деньги между каналами, нежели человек. В России есть компания, которая проводит медиа измерения. Они обновляют данные раз в три месяца, основываясь на так называемых пиплметрах. Это приборы, которые устанавливаются на телевизор и следят за тем, как люди переключают TВ с канала на канал. Они и определяют миллиардные бюджеты, расходуемые на телевизионную рекламу. Мне кажется, что эти технологии нужно было оставить в 20 веке, это атавизм. Яндекс выдает обновления по просмотру сайтов каждые 30 секунд. Пока Яндекс и Google всех не поубивали, но рано или поздно, это произойдет. Это тоже плохо, потому как они начинают диктовать всем нам, что делать. Суки.
Комментарии